![Obrázok]()
A toto je k reklame v AI z financial times /trošku dlhšie/
V máji 2024 bola pre OpenAI veľkou otázkou, ako zarobiť peniaze pomocou svojho revolučného nástroja ChatGPT. Na prednáške na Harvarde bol výkonný riaditeľ Sam Altman opýtaný, či by v budúcnosti zvažoval reklamu.
Jeho odpoveď bola jednoznačná. „Ako osobný názor by som len povedal, že nenávidím reklamy,“ povedal. Boli by „pre nás ako obchodný model poslednou možnosťou“.
Reklama mala svoje miesto ako spôsob, ako zarobiť peniaze v počiatkoch internetu, povedal, „ale myslím si, že do istej miery zásadným spôsobom narúša motiváciu používateľov voči spoločnosti poskytujúcej službu“.
Pridávanie reklám do umelej inteligencie bolo pre neho „mimoriadne znepokojujúce“, dodal.
O osemnásť mesiacov neskôr sa zdá, že Altman zmenil názor. Vzhľadom na komerčnú nevyhnutnosť zarábať peniaze, aby sa ospravedlnili vysoké hodnotenia, ktoré sa teraz pripisujú platformám umelej inteligencie, OpenAI tento týždeň začalo testovať reklamy na ChatGPT.
Podľa ľudí blízkych spoločnosti OpenAI, ktorí žiadajú od inzerentov, aby sa zaviazali minúť najmenej 200 000 dolárov, aby sa objavili vo výsledkoch, si OpenAI kladie ambiciózny cieľ vygenerovať tento rok príjmy v hodnote miliárd. To by z nej urobilo jednu z najväčších reklamných platforiem na svete. Netflix, ktorý zaviedol reklamy na konci roka 2022, vlani vykázal príjmy z reklamy vo výške približne 1,5 miliardy dolárov. OpenAI sa k tomu odmietlo vyjadriť.
Zavedenie ChatGPT bude znamenať otvorenie nového sektora pre marketérov, ktorí chcú byť medzi prvými, ktorí prídu na myseľ – a reagujú – keď spotrebitelia kladú otázky.
Japonská agentúra Dentsu, ktorá je jednou z viacerých, ktoré sa spojili s OpenAI na zavedení tejto služby, odhaduje, že do konca roka 2027 viac ako polovica zákazníkov nájde značky prostredníctvom súhrnu generovaného umelou inteligenciou.
Vyhľadávače, ktoré definovali poslednú generáciu reklamy, sú podľa Kate ScottDawkins, globálnej prezidentky pre business intelligence v WPP Media, nahrádzané konverzačnou umelou inteligenciou a vyhľadávačmi odpovedí.
S týmito druhmi platforiem podporovaných umelou inteligenciou, hovorí, „si možno predstaviť, že spoločnosť ako Google alebo Amazon využije svoje znalosti o prihlásených a súhlasiacich používateľoch... na odporúčanie video obsahu, nákupov a dokonca aj rezervácií ciest“.
Zavedenie reklamy OpenAI prichádza v čase, keď je start-up pod rastúcim tlakom, aby preukázal, že jeho výkonný spotrebiteľský produkt, ktorý vyvolal revolúciu v generatívnej umelej inteligencii, sa môže stať významným zdrojom príjmov pre spoločnosť.
Podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou začala OpenAI s cenou 60 dolárov za 1 000 zobrazení pre inzerentov, čo je vysoká cena podobná tej, ktorú stanovil Netflix, keď zaviedol reklamy. Už podpísala zmluvy so spoločnosťami z oblasti spotrebného tovaru, pohostinstva, maloobchodu, softvéru a cestovania.
James Denton-Clark, riaditeľ pre rast spoločnosti Stagwell Europe, hovorí, že „počiatočný dopyt pochádza prevažne od veľkých, sofistikovaných inzerentov, a to kvôli minimálnej investičnej požiadavke pilotného projektu v nízkej šesťcifernej výške“.
Jessica Tamsedge, výkonná riaditeľka spoločnosti Dentsu Creative UK&I, nazýva túto príležitosť „jasnou voľbou pre inzerentov“ a poukazuje na nárast ceny akcií Walmartu po tom, čo oznámil partnerstvo s OpenAI.
Klienti už zaznamenávajú „oveľa kvalitnejší traffic“ z ChatGPT v porovnaní s klasickými vyhľadávačmi, hovorí Nikhil Lai, hlavný analytik spoločnosti Forrester. „OpenAI vsádza na to, že miera odozvy spotrebiteľov v ChatGPT bude dostatočne vysoká na to, aby ospravedlnila počiatočné náklady na reklamu.“
Otázkou je, či bude reklama pre OpenAI prospešná, keďže sa snaží zvýšiť príjmy pred potenciálnou primárnou emisiou akcií a uprostred tvrdej konkurencie zo strany rivalov, ako sú Google a Anthropic, ktorí doteraz odkladali zavedenie reklám do svojich hlavných chatbotových produktov Gemini a Claude.
Niektorí tvrdia, že kľúčový prísľub chatbotov s umelou inteligenciou by mohol byť oslabený, ak ľudia začnú veriť, že sú obeťami marketingových trikov. „Som presvedčený, že mnohí používatelia budú opatrnejší v tom, čo hovoria ChatGPT, pretože nechcú, aby ich informácie boli použité na cielenú reklamu,“ hovorí David Rand, profesor na Cornellovej univerzite.
Hoci OpenAI tvrdí, že súkromné konverzácie nebudú použité na zobrazovanie reklám, bude zobrazovať reklamy na základe toho, čo je relevantné pre otázku, ktorú používateľ položí. „Tým sa poruší základná hodnotová ponuka,“ dodáva Rand. „Ak sa používatelia boja zdieľať osobné informácie, umelá inteligencia sa stane menej užitočnou, čo zhorší kvalitu produktu.“
OpenAI je opatrná, čo sa týka vstupu do sveta reklamy. Momentálne testuje reklamy pre bezplatných dospelých používateľov iba v USA a rozhodla sa zobrazovať reklamy oddelene od odpovedí ChatGPT, pod relevantnými konverzáciami, s jasným oznámením, že odpovede chatbota nebudú ovplyvnené reklamou a že bezplatní používatelia sa môžu odhlásiť z reklamy pre obmedzený počet denných správ.
„Správajú sa ako billboard v tom zmysle, že generujú dopyt a budujú povedomie spôsobom, ktorý by bez nich nenastal,“ hovorí Lai.
V tejto oblasti však majú silných konkurentov. Technologický sektor založil svoj raketový rast v uplynulých dvoch desaťročiach na rastúcej dominancii reklamného trhu, s možnosťou udržať vyhľadávače bezplatné vďaka marketingu, ktorý je spojený s ich používaním, od zobrazovania reklám po odporúčané odkazy.
Digitálna reklama teraz predstavuje približne tri štvrtiny z viac ako 1 bilióna dolárov globálneho reklamného trhu a Google je dominantným hráčom v tomto sektore s príjmami z reklamy vo výške 82,3 miliardy dolárov v štvrtom štvrťroku 2025, čo je o približne 10 miliárd dolárov viac ako v predchádzajúcom roku.
Po odčerpaní príjmov z tradičných televíznych a tlačených reklamných trhov však Google a ďalší giganti, ako sú Meta a Amazon, teraz čelia hrozbám pre svoje dobre fungujúce reklamné stroje.
Google už zaviedol reklamu do svojho režimu umelej inteligencie, chatového rozhrania, ktoré je súčasťou tradičného vyhľadávania, a prehľadov umelej inteligencie, ktorých súhrny sa zobrazujú v hornej časti výsledkov vyhľadávania.
Zatiaľ tak však neurobil v prípade Gemini, čo mu môže pomôcť získať spotrebiteľov od iných bezplatných chatbotov umelej inteligencie, ktoré zobrazujú reklamy. Analytici tvrdia, že si môže dovoliť čakať, pretože má obrovské príjmy z existujúceho reklamného biznisu.
„Pre mňa to nie je dobrá správa pre OpenAI. Nemajú [schopnosti], ktoré majú Google a Amazon, aby zobrazovali vysoko relevantné reklamy,“ hovorí Lai. „Musíte veriť, že OpenAI bude zobrazovať relevantnú reklamu. Myslím si, že je správne byť skeptický, pokiaľ ide o schopnosť OpenAI robiť to konzistentne.“
Keďže kapitálové výdavky technologických spoločností rýchlo rastú, aby mohli budovať a udržiavať dátové centrá pre výpočtovú kapacitu potrebnú na prevádzku a trénovanie umelej inteligencie, príjmy z reklamy budú musieť držať krok, aby poskytli spoločnostiam potrebné finančné zdroje.
To dáva technologickým gigantom výhodu, hovorí Luke Stillman, riaditeľ konzultačnej spoločnosti Madison and Wall. „Nachádzate sa v zbrojnom preteku medzi veľkými hráčmi, ktorí sa snažia prežiť svoju konkurenciu, a určite podniky s obrovskými existujúcimi úspešnými podnikmi majú väčšiu šancu prežiť ostatných konkurentov.“
V prípade OpenAI dodáva: „Je to akoby hádzali špagety na stenu a potrebujú len generovať viac príjmov všetkými možnými spôsobmi, tak prečo nezaviesť aj reklamu?“
Anthropic, jeden z hlavných konkurentov tohto start-upu, zaujal výrazný postoj proti reklame.
Spoločnosť sa zameriava na vývoj nástrojov umelej inteligencie pre podnikanie, pričom približne 80 % jej predpokladaných príjmov pochádza od podnikových zákazníkov, v porovnaní s 40 až 50 % v prípade OpenAI.
Niekoľko týždňov po tom, čo OpenAI oznámila svoje rozhodnutie, Anthropic spustila reklamnú kampaň, v ktorej predstavila svoj odlišný prístup. „Reklamy prichádzajú do umelej inteligencie,“ znelo heslo. „Ale nie do Claude.“
Marketingoví odborníci však tvrdia, že rovnako ako Google sa spoliehal na reklamu na financovanie zavádzania „bezplatných“ služieb, ako je vyhľadávanie a e-mail, väčšina alternatív poháňaných umelou inteligenciou bude určite nasledovať jeho príklad.
Ironiu toho, že Anthropic používa televízne médium, ktoré riskuje stratu relevancie pre nové platformy, si všimli reklamní manažéri, ktorí predpovedajú, že ich marketingoví klienti sa čoskoro obrátia na chatboty podporované reklamou, aby oslovili svojich spotrebiteľov, namiesto nákladných televíznych reklám.
Podľa WPP Media vzrástli príjmy z reklamy vo vyhľadávačoch v roku 2025 o 10,2 % na 244,9 mld. USD, pričom čoraz väčší podiel na tom majú chatboty a prehliadače podporované umelou inteligenciou. Uvádza sa, že príjmy z komerčnej reklamy by mohli byť kanibalizované, keďže spotrebitelia sa rozhodnú začať svoju cestu s chatbotom namiesto maloobchodníka.
„Rovnako ako vyhľadávanie revolučne zmenilo digitálne zobrazenie, umelá inteligencia sa chystá transformovať reklamu vo vyhľadávačoch,“ hovorí Mark Read, bývalý výkonný riaditeľ spoločnosti WPP.
Napriek ambicióznym cieľom OpenAI však šéfovia reklamných agentúr očakávajú, že rozšírenie tejto technológie bude trvať nejaký čas.
„Potenciál v prvom roku bude pomerne nevýrazný,“ hovorí Scott Dawkins z WPP. „Je to skvelý začiatok... [ale] trvá to nejaký čas, kým sa služby, tím predaja reklamy a technológie rozbehnú.“
Príliš rýchly postup so sebou prináša riziká, hovorí Denton-Clark zo spoločnosti Stagwell, ktorý pripúšťa, že OpenAI by mohlo ohroziť svoj hlavný produkt, ak nebude opatrné. „Výzva pre OpenAI je jasná,“ hovorí. „Ak reklamy ohrozia integritu odpovedí, narušia dôveru, ktorá robí ChatGPT cenným.“
Ale reklamní manažéri nemajú pochybnosti o tom, že chatboty sú ďalšou hranicou, ktorá im poskytuje prístup k spotrebiteľom, ktorí sa možno už rozhodli, čo chcú, aj keď stále hľadajú odpovede.
„Ak viete, že niekto kupuje nové auto, je to cenná osoba, ktorú treba osloviť,“ hovorí Scott-Dawkins. „Už sú na trhu. Viete, čo hľadajú.