Analýza spoločnosti SHEIN: Fast fashion ecommerce na steroidoch

Kľúčové údaje v skratke:

• SHEIN je čínska B2C spoločnosť, ktorá pôsobí v odvetví fast-fashion.
• Tržby za rok 2022 sa odhadujú na 22,7 miliardy USD, čo je viac ako 40% nárast oproti roku 2021.
• Odhaduje sa, že má 89 milióna aktívnych nakupujúcich, z toho viac ako 17 miliónov v USA.
• Aplikácia SHEIN mala v roku 2023 viac ako 200 miliónov stiahnutí, čo z nej robí najsťahovanejšiu nákupnú aplikáciu.
• Hodnota firmy sa odhaduje na 70 až 100 miliárd dolárov pred potenciálnym IPO v roku 2024.

I. úvod

V súčasnom dynamickom prostredí módneho priemyslu je firma SHEIN dôkaz toho, že digitálne inovácie môžu narušiť tradičné maloobchodné modely. Spoločnosť SHEIN, ktorú v roku 2008 založil podnikateľ Chris Xu, známy aj ako Xu Yangtian, sa spočiatku zamerala na dámske oblečenie a za pár rokov sa vyšvihla medzi špičku online predajcov v odvetví rýchlej módy (fast fashion).

Ako sa dá charakterizovať fast fashion, teda rýchla móda? Fast fashion ponúka veľmi veľa štýlov a snaží sa umocniť najnovšie trendy. Nový tovar na sklade každých pár dní či týždňov, módny cyklus trvá iba pár týždňov, potom je to už „out“. Používajú sa lacné a menej kvalitné materiály, čo spôsobuje degradáciu oblečenia po niekoľkých praniach. Oblečenie je vyrobené v krajinách s najlacnejšou pracovnou silou. Dodávateľský reťazec je komplexný a netransparentný, a teda je ťažké identifikovať jednotlivých subdodávateľov a výrobcov. („https://ecohero.sk/rychla-moda“)

SHEIN je ďalším dôkazom transformačného potenciálu digitálnych technológií v maloobchode. Krátka história spoločnosti bola poznačená masívnym rastom tržieb, vďaka čomu sa stala predmetom záujmu investorov, tomu zodpovedá aj jej potenciálny 100 miliardový primárny úpis akcii – IPO (Initial Public Offering). Obchodný model firmy bol založený iba na online maloobchodnom predaji, čo umožnilo rýchlu expanziu, ktorej sa tradiční kamenní maloobchodníci len ťažko vyrovnali. Schopnosť spoločnosti rýchlo dodávať širokú škálu cenovo dostupnej módy založenej na trendoch spotrebiteľom na celom svete bola základom úspechu. Tento prístup nielen nanovo definoval očakávania spotrebiteľov pri nakupovaní oblečenia, ale nastavil aj nové štandardy v odvetví rýchlej módy. Preto sa firma sama definuje ako „on-demand fashion“ a nie „fast fashion“ (on-demand môžeme preložiť ako „založený na dopyte“ alebo „založený na trendoch“).

II: História 2008 – 2023

Spoločnosť SHEIN (pôvodné názvy ZZKKO a SheInside) vznikla v období rozmachu ecommerce segmentu v Číne v roku 2008. Myšlienka spoločnosti sa prvýkrát objavila v mysli Chrisa Xu (Xu Yangtian), keď zistil komerčnú hodnotu čínskych produktov na medzinárodných trhoch. Xu pracoval ako SEO špecialista v Nanjing Aodao Information Technology Co. Pri prieskume trhu zistil, že svadobné šaty sú jedny z najvyhľadávanejších odevov na celom svete. S predajom svadobných šiat začal po založení firmy ZZKKO. Postupne rozširoval obzor na celý segment dámskych odevov. V roku 2012 Xu spojil sily s troma ďalšími spoločníkmi, aby spoločne pokračovali v budovaní silnej firmy. Vtedy sa zmenil názov firmy na „SheInside“. Firma rozšírila portfólio produktov o kozmetiku, šperky, obuv, peňaženky a ďalšie doplnky. Spoločnosť Sheinside mala do roku 2013 približne 100 zamestnancov, naďalej vylepšovala svoje marketingové stratégie a čoskoro sa stala plne integrovaným maloobchodníkom. Rok 2015 bol pre firmu kľúčový, rozšírila sortiment o pánsku a detskú módu, spustila novú mobilnú aplikáciu, zmenila svoj názov na „SHEIN“, aby bol ľahšie zapamätateľný. V roku 2021 firma presunula sídlo z Guangzhou do Singapuru a sprevádzkovali viaceré logistické centrá v Európe, Južnej a Severnej Amerike. Všetky tieto kroky boli premyslenou transformáciu na globálnu značku. Firma SHEIN prenikala na medzinárodné trhy prostredníctvom robustnej stratégie digitálneho marketingu. Schopnosť spoločnosti rýchlo sa prispôsobiť meniacim sa módnym trendom a jej expanzia do celého sveta podčiarkujú jej trhovú agilitu. V posledných rokoch už ako dominantný hráč v odvetví rýchlej módy spoločnosť SHEIN realizovala viaceré akvizície a join-venture partnerstvá, ktoré jej umožnia prístup ku kamenným predajniam. Najznámejšie je join-venture so SPARC Group z roku 2023. SHEIN vymenila svoj menšinový podiel a nadobudla približne 33% akcií firmy SPARC Group, čím získala prístup k tisíckam kamenných predajní. SPARC Group má viac ako 4200 predajní v 65 krajinách a v roku 2022 tržby presiahli 12 miliárd USD.

Spoločnosť SHEIN aj napriek akvizícii konkurentov s kamennými predajňami stále kladie veľký dôraz na eshop a mobilnú aplikáciu. V roku 2023 mala aplikácia SHEIN viac ako 200 miliónov stiahnutí a 80 miliónov aktívnych užívateľov vo viac ako 150 krajinách. Na nasledujúcom Grafe 1 môžeme vidieť počet stiahnutí aplikácie SHEIN od jej spustenia v roku 2015.

Graf 1: počet stiahnutí SHEIN aplikácie v rokoch 2015-2023

Zdroj 1: statista.com

III. Finančný náhľad a potenciálne IPO

Od svojho založenia v roku 2008 spoločnosť SHEIN zaznamenala exponenciálny rast tržieb, čo je dôkazom umného využívania analýzy dát a digitálneho marketingu na globálnom trhu rýchlej módy. Spoločnosť SHEIN ťažila z posunu spotrebiteľov smerom k online nakupovaniu. Finančný úspech značky sa čiastočne pripisuje jej inovatívnemu modelu dodávateľského reťazca. Na rozdiel od tradičných maloobchodníkov SHEIN funguje na modeli, ktorý reaguje na dopyt, čím výrazne znižuje náklady na zásoby a zvyšuje ziskové marže. Tento prístup umožňuje rýchly obrat tovaru, ktorý je v tesnom súlade so súčasnými spotrebiteľskými trendmi a očakávaniami. Na nasledujúcom Grafe 2 je dynamika tržieb spoločnosti SHEIN.

Graf 2: tržby spoločnosti SHEIN 2016-2022

Zdroj 2: Daxue Consulting, FT.com

Následne si tržby firmy SHEIN za rok 2022 porovnáme s konkurenciou v odvetví módy. Ako je vidieť na Grafe 3, firma SHEIN nemala kamenné predajne a 100% tržieb tvorili online predaje, ktoré sú ale najvyššie spomedzi konkurencie. Do grafu boli vybrané len niektoré firmy, aby sa lepšie pochopila pozícia firmy SHEIN v celom odvetví módy, nielen „pododvetví“ rýchlej módy.

Graf 3: tržby firiem v odvetví módy za rok 2022

Zdroj 3: vlastné spracovanie podľa statista.com /podľa závierok spoločností/ podľa finance.yahoo.com

Celkový trh módy je odhadovaný na viac ako 1 500 miliárd USD ročne. Ešte jedna zaujímavosť ku Grafu 3. Spoločnosť Primark má „online“ predaje 0, slovom nula. Primark spustil web na podporu predaja v kamenných predajniach v apríli 2022, a aj to len v UK. Spustili iba webstránku, nie eshop. Materská firma Primark vo výročnej správe 2022 hodnotí spustenie webu ako „big step forward“. Takže aj takáto ,,anti-eshopová“ je konkurencia v odvetví módy.

Investície a odhadované ocenenie

Robustná finančná výkonnosť spoločnosti SHEIN pritiahla značný investorský záujem. Spoločnosť má zabezpečené financovanie od rôznych fondov, čím sa výrazne zvýšilo jej ohodnotenie. V správe agentúry Bloomberg (2023) bola spoločnosť SHEIN ocenená na viac ako 90 miliárd USD, čo odráža dôveru investorov v jej obchodný model a vyhliadky rastu. Toto ocenenie zaraďuje SHEIN medzi najhodnotnejšie súkromné spoločnosti v sektore rýchlej módy. IPO bude pre SHEIN kľúčový moment, ktorý nanovo rozdá karty v odvetví rýchlej módy. Zároveň to bude jednou z najočakávanejších udalostí v celom segmente. Trhoví analytici predpovedajú, že IPO by mohlo byť prelomovou udalosťou aj v ecommerce. Podľa Financial Times (2023) sa IPO očakáva v roku 2024, pričom spoločnosť pravdepodobne dosiahne ešte vyššie trhové ocenenie ako zmienených 90 miliárd USD. Tento krok by poskytol firme nielen ďalší rast a expanziu, ale aj prístup na svetové kapitálové trhy. Úspech IPO však závisí od niekoľkých faktorov, vrátane trhových podmienok, sentimentu investorov a schopnosti spoločnosti SHEIN riešiť pretrvávajúce výzvy súvisiace s udržateľnosťou a etikou módneho biznisu v Číne, ktorý ťaží hlavne z vykorisťovania lacnej pracovnej sily v katastrofálnych pracovných podmienka. A aj napriek vyšumeniu ošiaľu okolo ESG budú potenciálni investori kriticky sledovať záväzok spoločnosti SHEIN riešiť ESG otázky a ignorancia tohto záväzku môže ďalšej IPO superstar ubrať nejednu miliardu z trhovej kapitalizácie.

Iné zdroje, napr. Financial Times, odhadujú pokles odhadovanej hodnoty IPO v roku 2023 na 64 miliárd USD. Tento pokles valuácie by mohol byť spôsobený viacerými akvizíciami a join-venture partnerstvami, ktoré spoločnosť SHEIN realizovala v 2023. Priebeh odhadovanej trhovej hodnoty firmy SHEIN je na Grafe 4.

Graf 4: odhad trhovej hodnoty firmy SHEIN v rokoch 2019-2023

Zdroj 4: FT.com, bloomberg.com

Čo znamená trhová hodnota alebo trhová kapitalizácia 90 až 100 miliárd USD? Pre predstavu si môžeme pozrieť trhovú hodnotu rôznych firiem na Grafe 5.

Graf 5:Trhová kapitalizácia vybraných firiem porovnaná so SHEIN, v mld. USD

Zdroj 5:finance.yahoo.com, FT.com, január 2024

Ak by sa firme SHEIN podarilo spraviť 100 miliardové IPO, zaradila by sa tak medzi najväčšie firmy nielen v odvetví módy, ale aj celosvetovo naprieč všetkými odvetviami. Napríklad priemerná trhová kapitalizácia v indexe S&P 500 je približne 80 miliárd USD.

Do firmy SHEIN zainvestovalo viacero venture fondov. Dohľadať presne za akých podmienok investovali, aký podiel získali, nie je vždy možné. Zverejnené sú iba niektoré sumy investícii. V roku 2013 spoločnosť SHEIN získala prvý rizikový kapitál od Jafco Asia vo výške 5 miliónov USD. V roku 2018 to bolo 100 miliónov od Tiger Global Management,  v roku 2021 1,5 miliardy USD a v roku 2023 až 2 miliardy USD rizikového kapitálu.

IV. SWOT analýza firmy SHEIN

Silné stránky

Inovatívny obchodný model: Jedinečný obchodný model spoločnosti SHEIN, ktorý kombinuje agresívny digitálny marketing s dodávateľským reťazcom reagujúcim na dopyt, to umožňuje rýchle prispôsobenie sa módnym trendom a preferenciám spotrebiteľov pri udržiavaní nízkych zásob.

Globálny dosah a prienik na trh: So svojou stratégiou expanzie firma úspešne prenikla na kľúčové globálne trhy, vďaka čomu je celosvetovým hráčom v odvetví rýchlej módy v priebehu pár rokov.

Rôznorodý a rozsiahly sortiment: SHEIN ponúka širokú škálu módnych položiek, od oblečenia až po doplnky, a oslovuje širokú zákaznícku základňu, čím zvyšuje robustnosť výnosov.

Nízke výrobné náklady: Náklady na pracovnú silu, energie a komodity sú v Ázii nižšie oproti Amerike alebo Európe.

Slabé stránky

Udržateľnosť a etické obavy: Firma čelí kritike za svoje postupy udržateľnosti a pracovné podmienky vo výrobe.

Prílišné spoliehanie sa na čínsku výrobu: Závislosť od výrobných závodov v Číne vystavuje SHEIN geopolitickým rizikám a narušeniu dodávateľského reťazca.

Autorské práva: Konkurenčné firmy, ale aj malí dizajnéri, obviňujú SHEIN z vykrádania ich dizajnu.

Nedostupnosť informácii: Nie všetky informácie sa dajú dôveryhodne overiť.

Príležitosti

Expanzia na rozvíjajúce sa trhy: Existuje značný potenciál rastu na rozvíjajúcich sa trhoch, kde sa zvyšuje digitálna penetrácia a dopyt po lacnej móde. Malí lokálni výrobcovia nemajú také nízke ceny a úspory z rozsahu.

Investície do trvalo udržateľných praktík: Investovaním do udržateľnej výroby a etických pracovných postupov môže SHEIN zlepšiť imidž svojej značky a osloviť ekologickejšie a sociálne uvedomelejších spotrebiteľov.

Technologické pokroky: Využitie nových technológií v elektronickom obchode a riadení dodávateľského reťazca môže ďalej zvýšiť prevádzkovú efektivitu.

Hrozby

Intenzívna konkurencia: Odvetvie rýchlej módy je vysoko konkurenčné, s mnohými hráčmi súperiacimi o podiel na trhu. Udržanie konkurenčnej výhody je kľúčové pre pokračujúci úspech spoločnosti SHEIN.

Zmena preferencií spotrebiteľov: Existuje rastúci trend smerom k udržateľnej a etickej móde, čo by mohlo ovplyvniť podiel spoločnosti na trhu.

Regulačné výzvy: Zvýšená kontrola zo strany regulačných orgánov, najmä v oblastiach súvisiacich s udržateľnosťou a pracovnými postupmi.

Pár slov na záver

Táto rýchla analýza firmy SHEIN poukazuje na jej silnú trhovú pozíciu a potenciál pre rast. Riešenie slabých stránok a hrozieb je kľúčové, aby si firma udržala dôveru investorov. Potencionálne úspešné IPO môže spoločnosti SHEIN uľahčiť ďalšie akvizície a upevnenie pozície medzi lídrami módneho odvetvia.

Pri menových konverziách bolo počítané s kurzom k 30. 12. 2022: GBP/USD 1.2056 ; EUR/USD 1.0661 (zdroj: finance.yahoo.com).

Titulná foto: https://unsplash.com/photos/man-holding-black-dumbbell-uQ9CSV9eJYw